Bagaimana Merek Global Harus Melibatkan Gen Z Selama Piala Dunia?

Bagaimana Merek Global Harus Melibatkan Gen Z Selama Piala Dunia?

Di Amerika Serikat, minat penelusuran pada “Super Bowl” melonjak setiap bulan Januari, sehingga orang Amerika dapat dimaafkan jika salah mengira bahwa ini merupakan acara olahraga terbesar untuk “penggemar sepak bola”.

Namun, di seluruh dunia, “penggemar sepak bola” adalah apa yang mungkin disebut orang Amerika sebagai “penggemar sepak bola”, dan minat penelusuran pada “Piala Dunia” tujuh hingga delapan kali lebih besar daripada “Super Bowl”.

Biasanya, minat penelusuran pada “Piala Dunia” memuncak pada bulan Juni setiap empat tahun.

Tapi, Piala Dunia FIFA di Qatar akan dimulai pada 20 November 2022, dan akan dimainkan hingga 18 Desember.

Pergeseran yang tidak biasa dari slot normal ini ditangkap dalam video YouTube, “Piala Dunia Pria FIFA 2022: Jon Hamm sebagai Sinterklas mendapatkan liburannya dipersingkat | FOX SEPAK BOLA.”

Jadi, dengan acara olahraga global terbesar sebentar lagi, pemasar digital di AS mungkin perlu menyesuaikan rencana liburan mereka untuk memanfaatkan peluang pemasaran terbesar bagi merek global.

Dan demografi yang sulit dijangkau oleh banyak pemasar terus menjadi Gen Z.

Menurut survei terbaru yang dilakukan oleh Universitas Emoryhanya 23% Gen Z mengaku sebagai penggemar olahraga yang penuh gairah.

Mengingat hal ini, merek mencari cara untuk memuaskan selera generasi muda akan pengalaman imersif berbasis komunitas.

Merek seperti Coca-Cola, Adidas, dan US Soccer semuanya meningkatkan upaya promosi mereka yang ditargetkan untuk pemirsa muda.

Jadi, saat Piala Dunia semakin dekat, bagaimana merek global lainnya menggunakan pemasaran digital untuk melibatkan Gen Z selama musim belanja liburan tahun ini?

Untuk menjawab pertanyaan ini, saya mewawancarai Kevin Kim, CEO dan salah satu pendiri Stadium Live Studios, dan ahli dalam strategi pemasaran game dan olahraga. Dia bekerja erat pada produk yang diarahkan pada cara Gen Z mengonsumsi media.

Dan Stadium Live, taman bermain digital yang memiliki fandom olahraga gamified, baru-baru ini menerima investasi dari bintang NBA Kevin Durant, pemain sepak bola Prancis Blaise Matuidi, dan Dapper Labs Ventures.

Di bawah ini adalah pertanyaan saya tentang tren periklanan dan strategi merek di balik penargetan Gen Z, dan jawaban Kim, yang memberikan wawasan dunia nyata dari percakapan yang dia lakukan dengan timnya seputar topik yang tepat ini.

Greg Jarboe: “Merek telah berjuang untuk menjangkau audiens yang lebih muda – apakah pemasaran olahraga bukan cara yang tepat lagi?”

Kevin Kim: “Sebagian besar dari menjangkau pemirsa yang lebih muda adalah memastikan Anda berada di platform tempat mereka berkumpul. Pemasaran olahraga tradisional berfokus pada menampilkan merek di layar selama pertandingan, tetapi apa yang kami lihat adalah bahwa pemirsa yang lebih muda, khususnya Gen Z, menghabiskan lebih sedikit waktu untuk menonton pertandingan dan malah beralih ke konsumsi olahraga melalui media bentuk pendek. seperti TikTok dan Instagram.

Itu tidak berarti bahwa pemasaran olahraga tradisional masih bukan cara yang layak untuk menjangkau audiens Gen Z, karena banyak yang masih menonton pertandingan. tetapi kecuali merek Anda terlihat di platform tempat klip dan konten olahraga dibagikan, Anda tidak akan mendapatkan jumlah perhatian yang sama, dan merek Anda tidak akan memiliki kesadaran yang sama seperti orang lain yang ada di dalamnya. platform tersebut.

Pemasaran olahraga modern tidak hanya mengenai Gen Z di layar, tetapi juga di media sosial dan platform olahraga lainnya. Pemasaran secara keseluruhan bergeser ke arah sosial, tetapi pengalaman yang dibuat oleh merek harus otentik dan relevan dengan Gen Z; jika tidak, banyak yang hilang. Gen Z sangat pandai mengendus merek palsu yang melakukannya untuk citra mereka versus mereka yang benar-benar ingin terhubung dengan audiens mereka.

Di Stadium Live, kami sedang membangun platform olahraga dan budaya di mana merek dapat terlibat dengan penggemar olahraga Gen Z dengan cara yang benar-benar otentik dengan memasukkan merek mereka ke dalam pengalaman bermerek dan permainan dalam produk.

Merek yang mengejar sponsor dalam olahraga perlu melihat di mana audiens mereka benar-benar menghabiskan waktu mereka dan mengalokasikan sumber daya di sana. Menempatkan iklan dalam pertandingan olahraga di layar bukanlah corong penuh lagi.”

GJ: “Mengapa penggemar olahraga Gen Z haus akan pengalaman yang imersif?”

KK: “Penggemar olahraga Gen Z bukan hanya penggemar olahraga lagi. Mereka melihat atlet yang mereka ikuti menunjukkan minat mereka pada aspek budaya lain seperti seni, musik, dan mode, dan itu memengaruhi selera mereka sendiri. Atlet lebih dari sekedar atlet sekarang; mereka selebritas dan pembuat selera.

Pengalaman imersif untuk Gen Z menarik lebih dari satu sanubari (olahraga). Pengalaman yang benar-benar imersif menarik minat inti seperti olahraga, tetapi membumbui minat lain seperti game, mode, dll., untuk membuat paket yang Gen Z merasa cocok dengan mereka. Orang senang melihat diri mereka terwakili dalam produk Anda, dan itu terbentuk dasar untuk hubungan emosional yang sangat kuat antara merek dan pelanggan.

Stadium Live melakukan banyak hal saat ini dan kami percaya itu adalah salah satu alasan utama mengapa Gen Z berpegang teguh pada platform sebanyak yang mereka miliki. Saya bisa menjadi penggemar olahraga tetapi juga menyukai anime; kedua konsep tersebut tidak saling eksklusif.

Kami melayani basis penggemar yang telah melihat banyak merek dalam dunia olahraga memperlakukan mereka seperti menjadi penggemar olahraga berarti … yang Anda pedulikan hanyalah olahraga. Salah satu pilar inti kami sebagai sebuah perusahaan adalah ‘Be Who You Want To Be,’ yang berarti bahwa siapa pun yang datang ke platform harus dapat mengenakan apa yang mereka inginkan dan mengekspresikan minat mereka sesuka mereka sambil tetap terbungkus di bawah payung olahraga.

Saya bisa menunjukkan cinta saya untuk [a musical artist] atau menyukai mode kelas atas langsung di platform dan itu membantu banyak penggemar Gen Z merasa seperti mereka. Kami melihat banyak orang di platform benar-benar menciptakan komunitas mikro dengan minat khusus mereka dan itu membuat mereka kembali. Menemukan komunitas pribadi Anda di Stadium Live adalah bagian inti dari kesuksesan kami dan kami melihatnya sebagai sesuatu yang akan terus kami kembangkan.

GJ: “Video game FIFA telah menjadi bagian inti dari budaya sepak bola dan daya tarik besar bagi Gen Z. Bagaimana adopsi game oleh pemasar dapat membantu meningkatkan laba atas investasi (ROI) yang terkait dengan iklan mereka?”

KK: “Sebagian besar ketertarikan Gen Z terhadap video game berasal dari kebutuhan akan koneksi dan komunitas yang terkait dengan minat mereka. Penggemar mencari pengalaman omnichannel dengan merek. Video game seperti FIFA, NBA 2K, Madden, dll., dibangun berdasarkan pengalaman yang dimiliki penggemar dalam kehidupan nyata dengan mendidik mereka dan menjadikan mereka penggemar yang lebih dalam.

Semakin banyak pemain sepak bola, bola basket, dll. yang saya kenal, dan semakin banyak statistik yang saya ketahui tentang olahraga, semakin besar kemungkinan saya berkomitmen untuk menonton pertandingan atau terlibat dengan suatu merek. Fortnite, khususnya, sangat hebat dalam menampilkan ini dengan skin dan pengalaman bermerek di dalam game.

Kami berpikir bahwa video game untuk Gen Z memainkan peran besar seperti pemasaran tradisional, karena seperti yang disebutkan di atas, pengalaman otentik dan nyata mendorong keterlibatan dan loyalitas merek. Dan untuk generasi digital-native seperti Gen Z, tidak ada cara yang lebih baik untuk menciptakan pengalaman yang imersif selain di tempat yang sudah mereka kenal.

Menciptakan pengalaman mendalam untuk merek Anda dalam video game dapat menciptakan kesan dan koneksi abadi yang biasanya membutuhkan lusinan titik kontak individu sebelumnya. Jika kita memikirkan jumlah waktu yang dihabiskan oleh Gen Z setiap minggu di video game (lebih dari 7 jam per minggu), masuk akal jika merek Anda menjadi tempat berkumpulnya audiens Anda.

Jika mereka menghabiskan waktu di media sosial dan video game, maka Anda perlu memasarkan di media sosial dan menciptakan pengalaman mendalam untuk merek Anda dalam video game.”

GJ: “Sementara beberapa orang mungkin berpikir bahwa iklan Piala Dunia sangat penting untuk diikuti oleh merek-merek besar, itu mungkin sebenarnya tidak sepadan – mengapa?”

KK: “Seperti yang saya sebutkan di atas, tren besar yang kami lihat di kalangan pemirsa yang lebih muda adalah mereka tidak menghabiskan banyak waktu menonton olahraga di depan layar seperti generasi sebelumnya; mereka malah menghabiskan lebih banyak waktu untuk hal-hal seperti TikTok, Instagram, dan Reddit untuk memperbaiki olahraga mereka.

Sebagian besar basis penggemar olahraga modern saat ini sebenarnya jarang menonton pertandingan. Jadi apa yang kami lihat adalah, kecuali merek Anda terlihat atau dibicarakan di luar pertandingan itu sendiri, Anda secara substansial terbatas dalam jangkauan keseluruhan dibandingkan dengan pendekatan multi-cabang untuk mencapai Gen Z di banyak titik kontak di tempat mereka nongkrong.

Merek yang tidak menjalankan iklan selama Piala Dunia sebenarnya dapat lebih sukses daripada merek lain jika mereka menyampaikan pesan yang tepat di tempat yang tepat, dan kepada audiens yang tepat. Jika Anda mengejar Gen Z, mengaitkan diri Anda dengan Piala Dunia dengan membangun pengalaman yang imersif dan memberi penggemar platform untuk menciptakan komunitas mereka sendiri di lingkungan yang terkendali adalah cara yang jauh lebih baik untuk mengembangkan koneksi nyata.

Penggemar yang lebih muda begitu dibombardir dengan iklan setiap hari sehingga mereka menjadi mati rasa karenanya. Merek yang berusaha terhubung dengan audiens mereka dan mengalami olahraga dengan mereka, akan melihat lebih banyak kesuksesan dan pelanggan yang lebih baik dalam jangka panjang daripada mereka yang membeli tempat iklan 30 detik selama jam tayang utama.”

GJ: “Bagaimana merek dapat membangun minat di antara Gen Z menjelang Piala Dunia 2026 yang akan berlangsung di Amerika Utara?”

KK: “Bangun hubungan yang autentik dengan Gen Z. Ajak mereka dalam perjalanan dan minta mereka membantu memandu langkah Anda selanjutnya. Beri mereka platform dan ruang untuk membentuk koneksi unik mereka sendiri dengan merek Anda dengan menghadirkan pengalaman yang dikuratori.

Ikat merek Anda dengan kepribadian yang mereka pedulikan dan yang mencerminkan pilar merek Anda. Kami menggunakan istilah yang disebut Phygital (Fisik + Digital) di sini di Stadium Live, [which] adalah landasan bagaimana kami membangun hubungan dengan Gen Z. Ini berarti menciptakan pengalaman digital dengan utilitas fisik. Sebagai merek olahraga, Anda tahu bahwa sebagian besar audiens Gen Z Anda menggunakan platform digital, tetapi Anda perlu memberi mereka hadiah dengan sesuatu yang nyata untuk menarik mereka masuk.

Kami baru-baru ini melakukan kemitraan dengan Fan Controlled Football League yang merupakan contoh bagus untuk ini. Kami mendigitalkan kaus tim FCF dan menjadikannya koleksi digital untuk dikenakan pada avatar di Stadium Live.

Penggemar dapat mengikuti streaming langsung di mana kami memiliki atlet yang melakukan tanya jawab dan berinteraksi dengan pengguna kami. Fans memamerkan merchandise mereka dan memamerkan fandom mereka di dunia digital, tetapi juga dapat berinteraksi secara fisik dengan mereka dengan cara unik yang membawa mereka lebih dekat ke Fan Controlled Football League.

Merek yang ingin mendapatkan ekuitas merek sejati di antara Gen Z menjelang Piala Dunia perlu memberikan pengalaman kepada penggemar mereka dengan nilai nyata. Merek yang menunjukkan bahwa mereka menghargai pelanggan mereka melalui tindakan mereka atas kata-kata, selalu menang.”

Lebih banyak sumber daya:


Gambar Pilihan: Robert Kneschke/Shutterstock

Share

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *