Cara Mengoptimalkan Iklan Penelusuran Responsif Google (RSA)

Cara Mengoptimalkan Iklan Penelusuran Responsif Google (RSA)

Sekarang RSA (iklan penelusuran responsif) telah menggantikan ETA (iklan teks diperluas) di Google Ads, mungkin sudah waktunya untuk memikirkan kembali strategi Anda untuk mengoptimalkan iklan.

Mengoptimalkan RSA membutuhkan pendekatan yang sangat berbeda dari apa yang telah dilakukan sebagian besar pengiklan selama bertahun-tahun.

Meskipun Anda masih ingin menggunakan metodologi serupa untuk memutuskan variasi teks apa yang akan diuji, cara Anda melakukan pengujian yang mengarah ke hasil yang signifikan secara statistik telah berubah.

Pengujian RSA Berbeda dari Pengujian ETA

Pengujian iklan dulu terdiri dari eksperimen A/B di mana beberapa variasi iklan bersaing satu sama lain.

Setelah mengumpulkan cukup data untuk setiap iklan yang bersaing, pemenang dapat dipilih dengan menganalisis metrik yang tepat.

Metrik populer untuk menentukan iklan yang menang menggunakan kombinasi rasio konversi dan rasio klik-tayang untuk menghitung “konversi per tayangan” (konv/imp).

Iklan dengan tingkat terbaik dapat dinyatakan sebagai pemenang setelah cukup banyak data yang diperoleh untuk memungkinkan signifikansi statistik.

Teknik untuk menemukan iklan pemenang ini tidak lagi berfungsi karena tiga alasan.

Mari kita lihat apa saja itu.

Alasan 1: Anda Hanya Dapat Menguji 3 RSA Per Grup Iklan

Pada masa pengujian iklan ETA, pengiklan dapat memperluas pengujian A/B mereka menjadi pengujian A/B/C/D/… dan terus menambahkan lebih banyak penantang ke eksperimen mereka hingga mencapai batas 50 iklan per grup iklan.

Meskipun saya tidak pernah bertemu pengiklan yang menjalankan 50 iklan serentak dalam sebuah eksperimen, saya telah melihat banyak pengiklan yang menguji lima atau enam sekaligus.

Tetapi Google sekarang membatasi grup iklan maksimal tiga RSA sehingga sudah mengubah cara kerja berbagai hal dalam pengujian iklan.

Alasan 2: Anda Tidak Mendapatkan Metrik Penuh Untuk Kombinasi Iklan

Ingatlah bahwa setiap RSA dapat memiliki hingga 15 judul dan hingga 4 deskripsi, sehingga bahkan satu RSA sekarang dapat bertanggung jawab untuk menghasilkan 43.680 variasi.

Itu jauh lebih dari 50 variasi ETA yang diizinkan untuk kami uji di masa lalu.

Jadi ketika pengguna melihat RSA, hanya sebagian dari judul dan deskripsi yang dikirimkan oleh pengiklan yang benar-benar ditampilkan dalam iklan.

Terlebih lagi, judul dan deskripsi spesifik mana yang ditampilkan berubah dari lelang ke lelang.

Saat membandingkan kinerja dua RSA satu sama lain, Anda benar-benar membandingkan kinerja 43.680 kemungkinan iklan A dengan 43.680 kemungkinan iklan B.

Artinya, meskipun Anda menemukan iklan A sebagai pemenangnya, ada banyak variabel tidak terkendali dalam eksperimen Anda yang membatalkan hasil apa pun yang mungkin Anda temukan.

Laporan kombinasi iklan di Google AdsLaporan kombinasi iklan di Google Ads menunjukkan kombinasi aset RSA mana yang ditampilkan sebagai iklan. Tangkapan layar oleh penulis, 2022.

Untuk mendapatkan data yang lebih berguna, Anda harus melihat laporan kombinasi yang menunjukkan dengan tepat judul dan deskripsi mana yang digabungkan untuk setiap iklan.

Namun masalah dengan data ini adalah Google hanya membagikan jumlah tayangan.

Dan untuk menghitung iklan yang menang, kita perlu mengetahui tentang RKPT dan rasio konversi, kedua metrik yang tidak lagi kita dapatkan dari Google pada tingkat perincian ini.

Alasan 3: Tayangan Grup Iklan Sekarang Bergantung Pada Iklan Seperti Kata Kuncinya

Tapi mungkin elemen yang paling mengejutkan mengapa metodologi pengujian iklan perlu berkembang adalah bahwa metode lama dibangun di dunia yang mengasumsikan tayangan hanya bergantung pada kata kunci grup iklan.

RSA telah menantang asumsi ini dan sekarang tayangan grup iklan dapat bergantung pada iklan seperti halnya kata kunci.

Dalam studi RSA Optmyzr Mei 2022, kami menemukan bahwa grup iklan dengan RSA mendapat tayangan 2,1 kali lebih banyak daripada grup iklan yang hanya memiliki ETA.

Studi RSA Optmyzr tentang tayangan per grup iklanGambar dari Optmyzr, Juni 2022

Dan terlepas dari apakah peningkatan dramatis dalam tayangan untuk grup iklan dengan RSA ini disebabkan oleh peningkatan peringkat iklan dan skor kualitas, atau karena Google telah membuat preferensi untuk jenis iklan ini, hasil akhirnya tetap sama.

Kotak pasir tempat kami bermain lebih menyukai RSA, terutama yang berisi jumlah aset maksimum dan yang menggunakan penyematan sesedikit mungkin.

Jadi ketika kita melakukan pengoptimalan iklan modern, kita harus mempertimbangkan tidak hanya konversi per tayangan tetapi juga jumlah tayangan yang dapat ditayangkan setiap iklan.

Pengujian iklan modern vs pengujian iklan jadulPengujian iklan modern perlu memperhitungkan perbedaan tayangan.

Pengujian A/B Aset Dengan Variasi Iklan

Untungnya, Google telah mempertimbangkan masalah RSA yang diperkenalkan untuk pengujian iklan dan telah membuat pembaruan untuk Variasi Iklanbagian dari alat Eksperimen mereka, untuk mengoptimalkan iklan.

Daripada mengharuskan pembuatan beberapa RSA, eksperimen beroperasi pada aset dan memungkinkan pengiklan menguji tiga jenis hal: menyematkan aset, menukar aset, dan menambahkan aset.

Anda akan menemukan semua opsi di menu sebelah kiri untuk Eksperimen.

Menu Google AdsCari Variasi Iklan di menu Eksperimen Google Ads.

Penyematan Tes

Menyematkan adalah cara untuk memberi tahu Google bagian teks mana yang harus selalu ditampilkan di bagian tertentu dari iklan.

Bentuk penyematan paling sederhana memberi tahu Google untuk menampilkan satu konten tertentu di lokasi tertentu. Penggunaan yang umum adalah selalu menampilkan merek di headline 1.

Opsi penyematan iklan yang berbedaGambar dari Google Ads, Juni 2022

Implementasi yang lebih maju adalah menyematkan beberapa bagian teks ke lokasi tertentu.

Tentu saja, iklan hanya dapat menampilkan salah satu teks yang disematkan setiap saat, jadi ini adalah cara untuk menyeimbangkan kontrol pengiklan dengan manfaat iklan yang dibuat secara dinamis.

Penggunaan yang umum adalah menguji tiga variasi pesan merek dengan menyematkan ketiga variasi ke posisi judul 1.

Bentuk penyematan yang paling ekstrem adalah membuat apa yang disebut beberapa orang sebagai “ETA palsu” dengan menyematkan teks ke setiap posisi RSA. Google merekomendasikan hal ini karena mengalahkan tujuan RSA.

Dalam studi RSA Optmyzr, kami juga menemukan bahwa jenis penyematan ini dapat secara dramatis mengurangi jumlah tayangan yang dapat diperoleh grup iklan.

Tapi agak mengejutkan kami, kami juga menemukan bahwa ETA palsu memiliki RKPT yang lebih tinggi dan tingkat konversi yang lebih tinggi daripada RSA murni.

Satu teori adalah bahwa pengiklan yang telah menghabiskan waktu bertahun-tahun untuk menyempurnakan iklan mereka menggunakan teknik pengoptimalan ETA telah memiliki iklan yang sangat bagus sehingga pembelajaran mesin mungkin hanya memiliki sedikit keuntungan dalam hal keuntungan.

Dampak penyematan pada kinerja RSAGambar dari Optmyzr, Juni 2022

Untuk memulai pengujian iklan dengan penyematan, cari opsi Variasi Iklan untuk perbarui teks lalu pilih tindakan untuk pin.

UI Google Ads untuk memasang pin pada iklan dalam eksperimenGambar dari Google Ads, Juni 2022

Anda kemudian dapat membuat aturan untuk judul dan deskripsi mana yang akan disematkan ke berbagai lokasi.

Misalnya, Anda dapat mengatakan bahwa judul apa pun yang berisi nama merek Anda harus disematkan ke posisi judul 1.

Salah satu batasannya adalah Anda tidak dapat membuat eksperimen variasi iklan yang menguji pemasangan pin untuk beberapa lokasi secara bersamaan.

Uji Menambahkan Aset

Eksperimen lain yang tersedia dengan Variasi Iklan adalah menguji apa yang akan terjadi jika aset tertentu ditambahkan atau dihapus.

Jenis pengujian ini sangat cocok untuk menguji perubahan yang lebih besar, misalnya, untuk melihat apa yang akan terjadi jika Anda menyertakan penawaran khusus, proposisi nilai unik yang berbeda, atau ajakan bertindak yang berbeda.

Google UI untuk melakukan percobaan di RSA di mana teks ditambahkanGambar dari Google Ads, Juni 2022

Anda juga dapat menggunakan ini untuk menguji dampak dari Penyesuai Iklan pada kinerja Anda.

Beberapa penyesuai iklan yang tersedia di RSA adalah penyisipan lokasi, hitung mundur, dan data bisnis.

Uji Mengganti Aset

Jenis pengujian iklan ketiga dan terakhir yang didukung dalam Variasi Iklan adalah menguji apa yang akan terjadi jika suatu aset diubah.

Jenis eksperimen ini cocok untuk menguji perubahan yang lebih halus.

Misalnya, apa dampak dari mengatakan “diskon 10%” daripada “hemat 10% hari ini”.

Keduanya adalah tawaran yang sama tetapi diungkapkan secara berbeda.

UI Google untuk variasi iklan untuk mengganti teks asetGambar dari Google Ads, Juni 2022

Pengukuran

Eksperimen Variasi Iklan secara otomatis disertai dengan pengukuran yang tepat.

Misalnya, di sini Anda melihat hasil pengujian yang kami jalankan dengan penyematan.

Hasil yang signifikan secara statistik ditandai dengan tanda bintang.

UI Google Ads menampilkan hasil uji variasi iklanGambar dari Google Ads, Juni 2022

Saat Anda mengarahkan kursor ke statistik, lebih banyak detail terungkap yang menjelaskan tingkat kepercayaan eksperimen.

UI Google Ads menampilkan detail hasil eksperimen variasi iklanGambar dari Google Ads, Juni 2022

Dari sana, hanya satu klik untuk mempromosikan tes yang menang untuk menjadi bagian dari RSA Anda.

Yang perlu diperhatikan adalah bahwa pengujian Variasi Iklan ini dimaksudkan untuk dilakukan pada tingkat kampanye atau lebih tinggi (lintas kampanye).

Saat ini, pengujian iklan untuk satu RSA atau dalam satu grup iklan tidak dapat dijalankan. Google telah mengatakan bahwa mereka menyadari batasan ini dan sedang bekerja menuju solusi.

Kesimpulan

Karena format iklan di Google telah berubah, kini saatnya juga mengubah cara kami melakukan pengujian iklan.

Variasi Iklan adalah cara mudah yang dibangun langsung ke dalam Google Ads untuk membuat eksperimen yang berfungsi dengan aset, bukan keseluruhan iklan, dan Anda bahkan dapat menguji pemasangan pin.

Studi RSA terbaru Optmyzr menunjukkan tayangan sekarang sangat bergantung pada memiliki iklan yang bagus karena mereka bergantung pada memiliki kata kunci yang baik, jadi bekerja menuju iklan yang memiliki kombinasi yang tepat tidak hanya RKT dan rasio konversi tetapi juga banyak tayangan berkualitas tinggi adalah modern. cara mengoptimalkan iklan PPC.

Lebih banyak sumber daya:


Gambar Unggulan: Imagentle/Shutterstock

Share

Leave a Reply

Your email address will not be published.