Panduan Lengkap Untuk Model Atribusi Pemasaran

Panduan Lengkap Untuk Model Atribusi Pemasaran

Kita semua tahu bahwa pelanggan berinteraksi dengan merek melalui berbagai saluran dan kampanye (online dan offline) di sepanjang jalur mereka menuju konversi.

Anehnya, dalam sektor B2B, rata-rata pelanggan terpapar pada suatu merek 36 kali sebelum berubah menjadi pelanggan.

Dengan begitu banyak poin kontak, sulit untuk benar-benar menentukan seberapa besar saluran pemasaran atau kampanye memengaruhi keputusan untuk membeli.

Di sinilah atribusi pemasaran masuk.

Pengaitan pemasaran memberikan wawasan tentang titik kontak yang paling efektif di sepanjang perjalanan pembeli.

Dalam panduan komprehensif ini, kami menyederhanakan semua yang perlu Anda ketahui untuk memulai model atribusi pemasaran, termasuk ikhtisar opsi Anda dan cara menggunakannya.

Apa itu Atribusi Pemasaran?

Atribusi pemasaran adalah aturan (atau serangkaian aturan) yang menyatakan bagaimana kredit untuk konversi didistribusikan ke seluruh perjalanan pembeli.

Berapa banyak kredit yang harus diperoleh setiap titik kontak adalah salah satu topik pemasaran yang lebih rumit, itulah sebabnya begitu banyak jenis model pengaitan digunakan saat ini.

6 Model Atribusi Umum

Ada enam model atribusi umum, dan masing-masing model mendistribusikan nilai konversi ke seluruh perjalanan pembeli secara berbeda.

Jangan khawatir. Kami akan membantu Anda memahami semua model di bawah ini sehingga Anda dapat memutuskan mana yang terbaik untuk kebutuhan Anda.

Catatan: Contoh dalam panduan ini menggunakan model berbasis aturan lintas saluran Google Analytics 4.

Berbasis aturan lintas saluran berarti mengabaikan lalu lintas langsung. Ini mungkin tidak terjadi jika Anda menggunakan perangkat lunak analitik alternatif.

1. Klik Terakhir

Model atribusi klik terakhir memberikan semua kredit ke poin kontak pemasaran yang terjadi tepat sebelum konversi.

Klik Terakhir membantu Anda memahami upaya pemasaran mana yang menutup penjualan.

Misalnya, pengguna awalnya menemukan merek Anda dengan menonton Iklan YouTube selama 30 detik (penayangan terlibat).

Kemudian pada hari itu, pengguna yang sama meng-Google merek Anda dan mengeklik melalui hasil penelusuran organik.

Minggu berikutnya pengguna ini diperlihatkan iklan penargetan ulang di Facebook, mengklik, dan mendaftar untuk buletin email Anda.

Keesokan harinya, mereka mengklik email dan mengubahnya menjadi pelanggan.

Di bawah model atribusi klik terakhir, 100% kredit untuk konversi tersebut diberikan ke email, titik kontak yang menutup penjualan.

2. Klik Pertama

Klik pertama adalah kebalikan dari model atribusi klik terakhir.

Semua kredit untuk setiap konversi yang mungkin terjadi diberikan ke interaksi pertama.

Klik pertama membantu Anda memahami saluran mana yang menciptakan kesadaran merek.

Tidak masalah jika pelanggan mengklik iklan penargetan ulang dan kemudian mengonversinya melalui kunjungan email.

Jika pelanggan awalnya berinteraksi dengan merek Anda melalui penayangan YouTube yang terlibat, Video Berbayar mendapatkan kredit penuh untuk konversi tersebut karena memulai perjalanan.

3. Linier

Atribusi linier memberikan gambaran tentang strategi pemasaran Anda secara keseluruhan.

Model ini sangat berguna jika Anda perlu mempertahankan kesadaran di sepanjang perjalanan pembeli.

Kredit untuk konversi dibagi secara merata di antara semua saluran yang berinteraksi dengan pelanggan.

Mari kita lihat contoh kita: Masing-masing dari empat poin kontak (Video Berbayar, Organik, Sosial Berbayar, dan Email) semuanya mendapatkan 25% dari nilai konversi karena semuanya diberikan kredit yang sama.

4. Peluruhan Waktu

Peluruhan Waktu berguna untuk siklus penjualan singkat seperti promosi karena mempertimbangkan kapan setiap titik kontak terjadi.

Sentuhan pertama mendapat jumlah kredit paling sedikit, sedangkan klik terakhir mendapat paling banyak.

Menggunakan contoh kami:

  • Video Berbayar (tampilan terlibat YouTube) akan mendapatkan 10% dari kredit.
  • Pencarian organik akan mendapatkan 20%.
  • Sosial Berbayar (iklan Facebook) mendapat 30%.
  • Email, yang terjadi pada hari konversi, mendapat 40%.

Catatan: Google Analytics 4 mendistribusikan kredit ini menggunakan waktu paruh tujuh hari.

5. Berbasis Posisi

Pendekatan berbasis posisi (berbentuk U) membagi kredit untuk penjualan antara dua interaksi paling penting: bagaimana klien menemukan merek Anda dan interaksi yang menghasilkan konversi.

Dengan pemodelan atribusi berbasis posisi, Video Berbayar (tampilan terlibat YouTube) dan Email masing-masing akan mendapatkan 40% kredit karena keduanya adalah interaksi pertama dan terakhir dalam contoh kami.

Pencarian organik dan Iklan Facebook masing-masing akan mendapatkan 10%.

6. Berbasis Data (Linear Lintas Saluran)

Google Analytics 4 memiliki model pengaitan berdasarkan data unik yang menggunakan algoritme pembelajaran mesin.

Kredit diberikan berdasarkan bagaimana setiap poin kontak mengubah estimasi probabilitas konversi.

Ini menggunakan data setiap pengiklan untuk menghitung kontribusi sebenarnya yang dimiliki interaksi untuk setiap peristiwa konversi.

Model Atribusi Pemasaran Terbaik

Tidak selalu ada model pengaitan pemasaran yang “terbaik”, dan tidak ada alasan untuk membatasi diri Anda hanya pada satu model.

Membandingkan performa dengan berbagai model atribusi akan membantu Anda memahami pentingnya beberapa poin kontak di sepanjang perjalanan pembeli Anda.

Perbandingan Model Di Google Analytics 4 (GA4)

Jika Anda ingin melihat bagaimana performa berubah berdasarkan model atribusi, Anda dapat melakukannya dengan mudah menggunakan GA4.

Untuk mengakses perbandingan model di Google Analytics 4, klik “Iklan” di menu sebelah kiri, lalu klik “Perbandingan model” di bawah “Atribusi”.

Perbandingan Model Pengaitan Pemasaran GA4Tangkapan layar dari GA4, Juli 2022

Secara default, peristiwa konversi adalah semua, rentang tanggal adalah 28 hari terakhir, dan dimensi akan menjadi pengelompokan saluran default.

Mulailah dengan memilih rentang tanggal dan peristiwa konversi yang ingin Anda analisis.

Perbandingan model GA4_pilih peristiwa dan rentang tanggalTangkapan layar dari GA4, Juli 2022

Anda dapat menambahkan filter untuk melihat kampanye, lokasi geografis, atau perangkat tertentu menggunakan opsi edit perbandingan di kanan atas laporan.

Filter perbandingan Model GA4Tangkapan layar dari GA4, Juli 2022

Pilih dimensi yang akan dilaporkan, lalu gunakan menu tenggelam untuk memilih model atribusi yang akan dibandingkan.

Perbandingan model GA4_pilih dimensiTangkapan layar dari GA4, Juli 2022

Contoh Perbandingan Model GA4

Katakanlah Anda diminta untuk meningkatkan pelanggan baru ke situs web.

Anda dapat membuka Google Analytics 4 dan membandingkan model “klik terakhir” dengan model “klik pertama” untuk menemukan upaya pemasaran mana yang mengarahkan pelanggan ke jalur menuju konversi.

Perbandingan model GA4_meningkatkan pelanggan baruTangkapan layar dari GA4, Juli 2022

Dalam contoh di atas, kita dapat memilih untuk melihat lebih jauh ke dalam email dan pencarian berbayar karena tampaknya lebih efektif dalam mengarahkan pelanggan ke jalur menuju konversi daripada menutup penjualan.

Cara Mengubah Model Pengaitan Google Analytics 4

Jika memilih model pengaitan yang berbeda untuk perusahaan, Anda dapat mengedit setelan pengaitan dengan mengeklik ikon roda gigi di pojok kiri bawah.

Membuka Pengaturan Atribusi di bawah kolom properti dan klik Model atribusi pelaporan menu drop down.

Di sini Anda dapat memilih dari enam model atribusi lintas saluran yang dibahas di atas atau “model klik terakhir pilihan iklan”.

Pilihan iklan memberikan kredit penuh untuk klik Google Ads terakhir di sepanjang jalur konversi.

edit setelan atribusi GA4Tangkapan layar dari GA4, Juli 2022

Perhatikan bahwa perubahan model atribusi akan diterapkan pada data historis dan mendatang.

Pikiran Akhir

Menentukan di mana dan kapan prospek atau pembelian terjadi itu mudah. Bagian yang sulit adalah menentukan alasan di balik prospek atau pembelian.

Membandingkan laporan pemodelan atribusi membantu kami memahami bagaimana keseluruhan perjalanan pembeli mendukung konversi.

Melihat informasi ini secara lebih mendalam memungkinkan pemasar untuk memaksimalkan ROI.

Ada pertanyaan? Beri tahu kami di Twitter atau Linkedin.

Sumber Daya Lainnya:


Gambar Unggulan: Andrii Yalanskyi/Shutterstock

Share

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *