Tingkatkan Kinerja SEM Dengan KPI Unik Anda Sendiri

Tingkatkan Kinerja SEM Dengan KPI Unik Anda Sendiri

Jika Anda mengikuti saya di Twitter, Anda tahu saya adalah kritikus keras dari New York Jets dan komentator yang tidak diminta pada semua hal Ibu Rumah Tangga Nyata.

Tetapi Anda mungkin juga menyadari bahwa saya adalah pejuang yang tak kenal lelah untuk audiens SEM dan segmentasi aset.

Merek vs. non-merek, konsumen pertama kali vs. pengunjung berulang, wanita berpenghasilan tinggi (pendapatan rumah tangga tinggi) berusia 25–35 vs. usia 65+ pembeli kupon… setiap elemen dan audiens berbeda.

Tidak masuk akal untuk menahan semuanya dengan standar pengukuran yang sama.

Seseorang mungkin berkata, “Jon, saya memiliki tujuan agregat. Saya mengharapkan semua upaya untuk mencapainya. Kalau tidak, tidak ada gunanya menjalankannya. ”

Yang saya jawab, “Nah, beri saya teka-teki ini. Seberapa jauh lebih murah BPK merek Anda vs. non-merek Anda, atau seberapa tinggi tingkat konversi pembeli berulang daripada pembeli pertama kali?”

Meskipun Anda dapat memiliki tujuan agregat, Anda masih perlu menyadari bahwa setiap elemen akan berkinerja berbeda.

Selain itu, tingkat kinerja yang berbeda harus digabungkan untuk disalurkan ke dalam satu KPI (Indikator Kinerja Utama) kinerja tunggal.

Jika Anda melanjutkan dengan menghilangkan semua upaya yang tidak memenuhi KPI agregat yang Anda tetapkan secara menyeluruh, Anda akan gagal mengumpulkan pelanggan baru, dan Anda akan segera mengalami penurunan tingkat lalu lintas.

Butuh Bukti? Nah, Ini Dia

Di sini kita mengamati “klien N.”

Mereka adalah merek e-niaga langsung ke konsumen yang menjual bacon dan berbagai macam daging asap (ya, itu enak).

Kami menyegmentasikan target pada merek dasar vs. non-merek, tetapi juga menurut NTF (pembeli pertama kali) vs. pembeli berulang.

NTF (pembeli pertama kali) vs. pembeli berulangSecara harfiah bagaimana bacon dibuat … dalam pencarian.

AOV (Nilai Pesanan Rata-Rata) kami bergantung pada harga, yang bergantung pada harga pasar, jadi kami fokus untuk memaksimalkan konversi melalui ROAS (Pengembalian Atas Belanja Iklan).

Kami tahu bahwa kami akan mendapatkan dua hingga tiga pembelian per tahun selama lima tahun dari seorang pelanggan seumur hidup.

Jadi, meskipun melakukan pembelian berulang pada merek kami sangat hemat biaya dan membayar tagihan, kami menyadari bahwa mereka sekarang dianggap sebagai aset yang terdepresiasi.

Sebagai pemasar, apakah Anda mendorong aset yang terdepresiasi karena biayanya rendah, atau apakah Anda membayar wazoo untuk pelanggan baru di muka, menyadari bahwa mereka akan menjadi sangat hemat biaya pada pembelian kedua?

Bocoran: Jangan pernah berhenti mendukung pelanggan tetap, tetapi dorong pelanggan pertama kali dengan keras.

Karena itu, kami memiliki enam KPI yang berbeda (dan alasannya):

Pengulangan Merek

  • KPI BPK tingkat rendah.
  • Mengapa: Mereka adalah brand loyal, dengan probabilitas pembelian yang tinggi, jadi kami ingin mendapatkan CPC (Cost Per Click) serendah mungkin untuk mengarahkan mereka ke produk yang ingin kami dorong.

Merek NTF

  • KPI lalu lintas tinggi & KPI BPK tingkat menengah.
  • Mengapa: Sadar merek, biasanya penerima hadiah atau pemasaran lainnya, probabilitas konversi tinggi, BPK lebih mahal, jadi jika kita bisa mengendalikannya, itu akan menjadi ROAS LTV yang lebih baik.

Pengulangan Non-Merek

  • BPA (Biaya Per Tindakan) KPI.
  • Mereka tidak memiliki loyalitas, mereka membeli satu kali sebelumnya tetapi tidak kembali kepada kami dengan nama, jadi lebih logis untuk fokus pada target CPA tertentu karena pembelian lain setelah ini jauh lebih kecil kemungkinannya.
  • Penting untuk dicatat bahwa ini adalah pelanggan yang paling tidak berharga dan menunjukkan kurangnya loyalitas merek.

NTF Non-Merek

  • Lalu Lintas Tinggi & KPI Pangsa Tayangan Tinggi.
  • Anda ingin sebanyak mungkin dari ini, dan di pasar yang ramai, Anda sering harus menyerahkan biaya (karena ini tidak akan murah) untuk visibilitas (pastikan Anda memiliki iklan yang bagus di tempat.
  • Anda akan memberikan kompensasi di bagian belakang untuk konversi.

Belanja (Kami Tidak Memisahkan NTF Dari Pengulangan)

  • Volume konversi & KPI ROAS.
  • Ini adalah penghasil uang kami setelah merek. Maksimalkan volume penjualan Anda sebanyak mungkin. Klik lebih murah mengingat unit iklan. Pastikan saja Anda tidak turun di bawah ROAS 110%.

Tampilan/Video

  • KPI Kesadaran Merek.
  • Ini tidak membuat kami melakukan penjualan langsung. Ini membangun kesadaran merek, jadi kami melakukan CPV terendah pada video 30 detik dan CPM (Biaya Per 1.000 Tayangan) kami di layar kami dan mengujinya secara regional untuk menentukan tingkat pengunjung merek pertama kali yang masuk ke situs.
  • Kami memanen pengunjung untuk pemasaran ulang.

Contoh lain adalah “klien S.”

Mereka adalah rantai komunitas senior yang tinggal di seluruh negeri.

Fokus mereka adalah pada pembuatan prospek melalui pengiriman formulir atau panggilan telepon dengan durasi tertentu.

Seperti biasa, kami mengurutkan berdasarkan merek dan kata kunci non-merek dan layanan yang disediakan. Setiap layanan memiliki penilaian seumur hidup yang berbeda sebagai pendapatan berulang.

Kehidupan mandiri memiliki volume yang lebih tinggi, durasi LTV yang lebih lama, dan pendapatan per penduduk yang lebih rendah.

Sementara di ujung lain spektrum, Memory Care adalah volume terendah dan durasi LTV lebih pendek tetapi memiliki pendapatan awal tertinggi dalam tiga tahun pertama.

Memahami penilaian terkait SEM dari layanan kehidupan seniorMemahami penilaian terkait SEM dari layanan kehidupan senior

Dalam skenario ini, kami menetapkan KPI berdasarkan jalur layanan (abaikan kurangnya lalu lintas merek, bagi kami tidak terlalu mengkhawatirkan karena setiap lokasi memiliki nama yang berbeda).

Kami beroperasi dengan tiga KPI yang berbeda:

Hidup mandiri

  • Lalu Lintas Tinggi dan KPI BPK menengah-rendah.
  • Jumlah persaingan yang sangat besar, jadi jika Anda memiliki harga yang bagus dan lokasi yang bagus, tujuannya adalah volume murni. Namun jika BPK naik (dari kompetisi) di atas $11, ada kemungkinan besar klik akan jatuh, karena tidak ada anggaran tambahan.

Perawatan Memori

  • KPI BPK.
  • Jumlah kompetisi paling sedikit, tetapi tingkat peneliti yang tinggi, yang mengurangi RKT (Rasio Klik-Tayang) dan meningkatkan BPK. Kuncinya adalah fokus pada CPA itu sendiri dengan realisasi durasi LTV 25% dari Independent Living. Pendapatan dalam tiga tahun di Memory Care melebihi delapan tahun di Independent Living.

Hidup Berbantuan

  • KPI BPK rendah.
  • Ada banyak kompetisi, dan semua orang akan terlihat karena banyak penelitian yang membahas hal ini. Anda tidak harus berada di posisi 1, cukup terlihat, dan dapatkan lalu lintas sesedikit mungkin, karena, dengan anggaran tetap, ayunan BPK sebesar $0,50 dapat mengurangi lalu lintas Anda.

Oke, saya sudah melihat bukti Anda. Sekarang apa?

Setelah kami mengidentifikasi KPI yang diperlukan, kami menetapkan jumlah target yang harus dicapai masing-masing.

Ini berarti, hal-hal seperti “BPK Pengulangan Merek tidak boleh melebihi $0,50” atau “NTF Non-Merek harus mendorong setidaknya 250 klik per minggu dengan pangsa tayangan 15%, dan BPK tidak melebihi $0,75”.

Kami kemudian membagi anggaran dari yang paling berharga bagi kami hingga yang paling kecil untuk distribusi anggaran.

Kemudian kita dapat menentukan apakah alokasi anggaran akan memenuhi tujuan agregat ROAS.

Membawa pergi

Tidak ada dua akun yang sama (seperti menyebut Jets dan Giants sebagai tim NFL yang sama).

Namun demikian, tidak semua aset dalam akun itu sama.

Oleh karena itu, menahan penelusur Cherrywood Bacon non-merek pertama kali dengan CTR, CPC, CVR (Rasio Konversi), dan ROAS yang sama dari pembelian berulang dengan istilah merek membeli hash kornet seperti membandingkan apel dengan jeruk.

Mempertahankan target, strategi, dan elemen KPI yang terpisah akan menghasilkan hasil kinerja yang lebih akurat dan dapat diprediksi.

Lebih banyak sumber daya:


Gambar Unggulan: Ide Desain Tinta/Shutterstock

Share

Leave a Reply

Your email address will not be published.